STRATEGII PROMOŢIONALE ÎN CADRUL FIRMEI “ COCA-COLA"

CUPRINS:



CUPRINS…..…………………………………………………………………..……………..2INTRODUCERE…..…..……………….…………………………………………………….5CAPITOLUL I - CONŢINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE……….…………6
1.1 SISTEMUL DE COMUNICARE……………………………………..……………7
1.1.1 Componentele sistemului de comunicare…………....………..…….………….7
1.1.2 Etapele realizării unui sistem de comunicare…………………………………10
1.1.2.1 Identificarea audienţei ţintă ………………………………………………..10
1.1.2.2 Stabilirea obiectivelor programului de promovare…….…………………10
1.1.2.3 Mesajul………………………………..……………………………………...11
1.1.2.4 Sursa mesajului………………………………………………………….…..12
1.1.2.5 Canalele de transmitere a mesajului ……….…………………………...…12
1.1.2.6 Stabilirea bugetului promoţional………….………………………………..13
1.2 MIXUL PROMOŢIONAL…………..……...…………..………………………....14
1.2.1 Factorii ce influenţează procesul de proiectare a mixului promoţional…….14
1.2.1.1 Natura fiecărui instrument promoţional….……………………………….14
1.2.1.2 Tipul produsului / pieţei …………..………………………………………..15
1.2.1.3 Stadiul de pregatire a consumatorului pentru cumpărare …………. 16
1.2.1.4 Tipul strategiei promoţionale folosite : strategia “push” sau “pull”……..16
1.2.1.5 Poziţia firmei pe piaţă …….………………………………………………...17
1.2.2 Publicitatea……………………………………………………………………...18
1.2.2.1 Stabilirea obiectivelor …….………………………………………………...19
1.2.2.2 Elaborarea bugetului…….………………………………………………….19
1.2.2.3 Crearea mesajului…………………………………………………………...19
1.2.2.4 Atragerea mijloacelor de transmitere……………………………………...21
1.2.2.5 Evaluarea eficienţei publicităţii ……..……………………………………..22
1.2.2.6 Publicitatea directă ………………………………………….……………...24
1.2.3 Promovarea vanzărilor…….…………………………………………………...25
1.2.4 Relaţiile publice …………….……………..……………………………………27
1.2.5 Vanzările prin personal …….………………………………………………….29
1.2.5.1 Proiectarea forţei de vanzare ………………………….…………………...29
1.2.5.2 Conducerea forţei de vanzare…….………………………….……………..30
1.2.5.3 Principiile vanzării personale…….…………………….…………………..31
1.3 STRATEGII PROMOŢIONALE ………………………………………………...32
CAPITOLUL II - PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI……………………36
2.1 COMPANIA COCA-COLA PE PLAN MONDIAL………………...……………37
2.1.1 Era Candler……………………………………………………………………38
2.1.2 Începe îmbutelierea……………………………………………….…………...38
2.1.3 Un om numit Woodruff……………………………………………………….39
2.1.4 Pentru “Coca-Cola” nu există graniţe……………….………………………40
2.1.5 Politica de preţ……………………………………….…………………………41
2.1.6 Politica de produs………………………………………………………………42
2.1.7 Politica de distribuţie…………………………………………………………. 45
2.1.8 Coca-Cola în anii 2000…………………………………………………………46
2.2 COMPANIA COCA-COLA ÎN ROMÂNIA…………………………….…….….51
2.2.1. Imlicarea Coca-Cola în viaţa românilor ……...53
2.3. ANALIZA DIAGNOSTIC A ACTIVITĂŢII COMPANIEI COCA-COLA…...55
2.3.1. Analiza mediului extern…………………………………………….55
2.3.2. Piaţa……………………………………………………………….……56
2.3.3. Anunţătorul………………………………………………………..….56
2.3.4. Produsul………………………………………………………………..58
2.3.5. Concurenţii Companiei Coca-Cola……………………………...…59
2.3.6. Clienţii Companiei Coca-Cola……………………………………...62
2.3.7. Stil de viaţă…………………………………………………………...62
2.3.8. Comportamentul de cumpărare şi consum……………………....63
2.3.9. Factorii S.T.E.E.P.………………………………………………..…64
2.3.9.1. Factorii sociali……………………………………………………...65
2.3.9.2. Factorii tehnologici…………………………………………….….65
2.3.9.3. Factorii economici……………………………………………...….66
2.3.9.4. Factorii ecologici…………………………………………………..66
2.3.9.5. Factorii politici…………………………………………………….67
2.3.10. Demersurile comunicaţiei anterioare…………………………...67
2.3.11. Mixtul promoţional…………………………………………………67
A. PUBLICITATEA…………………………………………………………..68
B. PROMOVAREA……………………………………………………………79
C. RELAŢIILE PUBLICE…………………………………………………...81
CAPITOLUL III – STRATEGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE…84
3.1. DETERMINAREA PREALABILA A BUGETULUI PROMOŢIONAL…………………………………………………………………..85
3.2. ELABORAREA STRATEGIEI MIJLOACELOR DE COMUNICARE…………………………………………………………………….86
3.3. EVALUAREA EFECTELOR ŞI CONTROLUL COMPANIEI………………………………………………………………………..94
CAPITOLUL IV-ELABORAREA PLANULUI DE COMUNICARE PROMOTIONALA…………………………………………………………………95
4.1. SCOPUL CAMPANIEI PROMOTIONALE………………………..96
4.2. DECIZII CU PRIVIRE LA POZITIONARE………………………99
4.3. ALEGEREA AXULUI DE COMUNICARE………………………100
4.4. MECANISMUL CAMPANIEI………………………………………101
CONCLUZII………………………………………………………………………102
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………….104